在线广告基本概念

た入场券 2022-07-24 12:16 159阅读 0赞

本文档参考网上各文档做的总结。

# 发展过程 #

![在线广告发展过程][20160523143948277]  
1、第一阶段：广告主直接购买  
2、第二阶段：引入广告联盟  
3、第三阶段：核心引入广告网络ADE、DSP和SSP，类比现实情况，简单的可以看做ADE为证券交易所，DSP为券商，SSP为上市公司。

## 交易主体相关术语 ##

1.  广告网络（ Ad Network） :介于想出售广告资源的 Web 网站、 APP 资源与有发布广告需求的广告主之间， 一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售，另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。DSPAN（ DSP+Ad Network），扩展型 DSP， Ad Network 公司转型 DSP 的过程中，混合经营的一种形式。
2.  DSP是媒体主通过 SSP 进行资源流通的重要渠道。
3.  SSP（ Supply Side Platform， 供应方平台）： 帮助媒体主（在移动端主要是移动站点和 APP） 进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使其可以更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。
4.  DMP（ Data Management Platform， 数据管理平台） 通过全面整合管理各方数据，深度建模和人群细分，建立自动化人群策略，提供全面深入的数据洞察和智能管理，指导广告主进行广告优化和投放决策。 DMP 可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据，通过深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。

## 交易方式相关术语 ##

1.  RTB：实时竞价， DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式
2.  PDB：英文全称“ Programmatic Direct Buying”或者“ Premium Direct Buying”，私有程序化购买，是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。
3.  PD（ Preferred Deals）： 优先交易，与 PDB 的区别在于广告资源具有一定的不确定性， 广告位的展示量，不能预先保证。
4.  PA（ Private Auction）：私有竞价，媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。广告交易平台（ Ad Exchange）：一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所）。

## 计费方式 ##

1.  CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本 ：CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平 均分担到多少广告成本。
2.  CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本 ：以每点击一次计费
3.  CPA(Cost Per Action) 每行动成本：CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投 放量。
4.  CPR(Cost Per Response) 每回应成本：以浏览者的每一个回应计费。
5.  CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本：广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔 数付给广告站点费用。  
    **说明**：主要的计费用模为CPM，CPC和CPA。

## DMP平台说明 ##

![DMP平台说明][DMP]  
  DMP：向DSP收集每个广告的点击数据，向媒体收集用户的数据，进行数据管理、数据分析，获取用户的兴趣，同时通过数据调用向DSP，SSP和媒体提供数据服务。DMP可以帮助DSP优化出价策略，也可以帮助SSP优化流量的售卖方式，还可以帮助媒体提高他们的内容质量。DMP还可以打穿广告行业，在其他方面获取应用，如通过数据确定一类产品的需求，帮助生产商控制他们的产量。

# 核心问题 #

需要在特定用户，在指定上下文的环境下，找到最合适的广告，进行投放，并尽可能产生转化，主要的核心技术有：  
1. 计算用户点击率CTR计算：一般都采用传统的逻辑回归来进行分析  
2. 受众用户分析和用户画像，方便推荐，目标还是为了提高点击率和转化率，主要采用推荐系统的相关技术  
3. 实时竞价：主要为了方便相关人的利益最大化。RTB引擎是DSP系统的核心，是实现高并发实时反馈的关键，RTB对外以HTTP服务形式暴露接口，当媒体上的js被触发，adx/ssp收到js请求后会将请求封装成http头+pb体(protocol buffer,谷歌定义的序列化数据交换格式)的方式作为客户端连接RTB，RTB对http消息按照事先约定解包在内部依靠相关数据进行计算，最终返回pb或json格式的出价和广告代码给广告交易平台。  
4. 用户画像和广告系统反作弊：防止广告作弊，主要针对IP分布，UA分布等技术来对广告作弊进行分析

# 参考文档 #

> [http://www.0460.com/view/112896.html][http_www.0460.com_view_112896.html]  
> [http://www.36dsj.com/archives/4541][http_www.36dsj.com_archives_4541]  
> [http://ju.outofmemory.cn/entry/209831][http_ju.outofmemory.cn_entry_209831]  
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> [http://blog.csdn.net/mytestmy/article/category/1883651][http_blog.csdn.net_mytestmy_article_category_1883651] 在线广告系列文章  
> [http://www.rtbchina.com/dsp-in-the-rise-and-fall-bliss-and-sadness.html][http_www.rtbchina.com_dsp-in-the-rise-and-fall-bliss-and-sadness.html] DSP的繁华和伤心  
> [http://study.163.com/course/introduction.htm?courseId=321007\#/courseDetail][http_study.163.com_course_introduction.htm_courseId_321007_courseDetail] 刘鹏的计算广告学

[20160523143948277]: /images/20220722/921fe8654cd74dd19616deebe2979c3e.png
[DMP]: /images/20220722/60805ecb12764f40bc6c4b9faf657d55.png
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