广告基础概念

以你之姓@ 2022-03-12 06:27 1000阅读 0赞

## 广告投放方式 ##

**实时竞价RTB**

实时竞标 (RTB) 是指用户在访问媒体产生曝光机会时，众多家DSP根据曝光的上下文以及用户属性实时地评估曝光价值并给出报价，经过ADX竞价后最终出价最高的广告主赢得此次曝光机会

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**保价不保量PD**

优选购买 (preferred deal，PD) 是指在广告投放前，根据广告主的投放需求，按照固定的CPM价格和固定的资源位在媒体进行下单，在广告投放过程中，当用户在访问媒体产生曝光机会时，腾讯ADX将广告请求发给单个需求方，需求方可以按照自己的意愿挑选流量，且无需进行竞价。需求方挑选的流量将展示对应广告主的广告

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**保价保量PDB**

保价保量(Programmatic Direct Buying, PDB) 是指在广告投放前，根据广告主的投放需求，按照固定的CPM价格、固定的资源位、固定的预定量在媒体进行下单，在广告投放过程中，当用户在访问媒体产生曝光机会时，腾讯ADX根据广告主的预定量将广告请求发给单个需求方，需求方根据N倍推送约定的规则有选择的挑选和回退流量，且无需进行竞价。需求方挑选的流量将展示对应广告主的广告。

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**各个投放方式对比**

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## RTB曝光流程 ##

1) 用户（user）向媒体（publisher）发起访问请求

2) 产生广告请求时，媒体将携带用户标识（一般是cookie或设备号）的流量发送到Tencent AdExchange

3) Tencent AdExchange向众多家DSP并行发起曝光竞标请求

4) DSP进行估值后决定是否参与出价并给出此次曝光的报价，Tencent AdExchange集齐DSP报价返回后进行拍卖

5) Tencent AdExchange按照媒体广告模板进行样式渲染后，将获胜DSP的广告返回给用户展示

6) 用户浏览页面，看到广告，广告产生曝光

当一个用户访问广告位页面时，[ssp][]端向Ad Exchange发出访问讯号，告知有一个访问请求，ssp把广告位的具体信息，例如所属站点、最低出价以及通过DMP分析匹配后的用户属性信息打包发送给各个[DSP][]，DSP端开始对这个广告展现进行竞价，竞价获胜者就能够让自己的广告展现在这个广告位上，进而让用户看到。

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## 广告计费方式 ##

CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告；CPS是一种以实际销售额来计算广告费用的广告；CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费；CPT是一种以时间来计费的广告；CPD是一种下载付费广告，根据广告被下载的次数收费；CPM是一种展示付费广告。

1.  CPA：每行动成本。比如按照一个注册，搜索行为，浏览行为等等。邮件营销（EDM）现在有很多都是CPA的方式在进行。APP推广渠道里，无论iOS积分墙还是安卓积分墙，都是按照CPA付费。另外，有些网盟，中小商店，预装也是安好CPA付费。这里的CPA是下载APP且联网打开，指的是一个激活。
2.  CPS：以实际销售额来换算广告金额。CPS它可以理解为销售额提成。比如销售额是1000000，CPS比例是3%，那么广告费就等于30000。这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。PC时代的网盟，就是按照CPS计费的。
3.  CPC：每点击成本。CPC根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，在APP推广渠道里，信息流类型渠道，DSP渠道部分超级APP渠道都是这类玩法，不仅仅是CPC，甚至是竞价CPC。
4.  CPD：每下载成本。CPD是一种下载付费广告，根据广告被下载的次数收费。如这个广告里的APP一个下载是10元，被下载了10次，那么收取100元。
5.  CPT：每时间段成本。CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的都是按照“一个星期多少钱”，一个月这个位置多少钱，这种固定收费模式来收费。这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障广告主的利益。但是CPT是一种很省心的广告，能带来稳定的收入。
6.  CPM：每千人成本。CPM只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。在APP推广渠道里，视频渠道，超级APP渠道会采用这种付费方式。

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## 各平台基本概念 ##

**DSP（DemandSidePlatform，需求方平台）**

需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。有了这一平台，就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。

广告主现在又犯难了，Ad Exchange和RTB，看起来真是牛逼大发了，但是用起来不仅界面繁琐，而且如何出价可是一个巨大的学问，更何况还有多个Ad Exchange同时在世。更可怕的是，我该如何判断一个广告位背后是否有我需要的目标受众(target audience)呢?更更可怕的是，各个Ad Exchange中的广告位储量那可是天文数字，我一个一个找，一个一个出价，累死不说，时间也全部耽误了。

别慌，有问题就必然有解决问题的市场。一个叫做DSP(Demand Side Platform，即需求方平台)的事物又应运而生(互联网广告行业真是各种大小运啊)，它看起来就是帮助广告主们玩转Ad Exchange的中介(agency)，实际也差不多就是这样。DSP同时把主流的Ad Exchange的系统都与自己驳接，然后提供给广告主们一个统一的更加简单的操作界面(肯定比Ad Exchange提供的界面要简单些)，不过更重要的是，DSP把AdExchange中的广告位的展示方式做了一个巨大的改变。在Ad Exchange中，广告位可就是广告位，但在DSP中，广告位这个概念被移除或是被淡化了，而target audience的概念则被提出来。

什么意思呢?原来，每一个广告位背后，都是一部分受众(audience)，广告主买广告位的目的，实际上就是看中了这个广告位背后的这群受众。既然广告主的目的明确，而又不能自己搞定这些受众对应的全部广告位，那我DSP来帮忙呗。怎么帮，很简单，你广告主在DSP的操作界面中，告诉我你需要哪些人群，愿意出多少钱获得这些人群，我来帮你在Ad Exchange中操作不就完了。因此，对于广告主而言，广告购买形式发生了翻天覆地的变化。过去，是购买广告位，现在有了Ad Exchange和DSP，是直接购买目标受众。

于是，DSP就成了一边连接Ad Exchange，另外一边服务于广告主的中介，就好像一群炒股散户的代理人，帮他们打理手中的资金，利用自己的专业知识选择股票，让这些散户的获利最大化。中国的DSP厂商数量据说已经超过了50个，很多AdNetwork转型也做DSP生意，比如前面讲到的易传媒、好耶，而其他的DSP也如雨后春笋，例如品友互动、Yoyi、MediaV、晶赞等等，国外还有Criteo，Turn等等等。这个市场很快极度繁忙繁荣。

DSP绝对是一个技术活，而且必须要通过强大的受众数据和数学能力，帮助广告主实时决策，合理花钱，让广告主的广告花费用在刀刃上。要搞定这些，单靠人力可不行，而必须有受众的非常准确的兴趣信息数据，而且还必须依靠一套强大的算法来进行广告位的竞价，这种方法就是现在炙手可热的“程序化购买”的方法之一。也就是说，程序化购买依赖于两个重要事情：其一，需要受众数据，准确的，海量的;其二，强大的自动化算法，保证最合理的竞价。

**AdNetwork（广告网络平台）**

是一个连接广告主和网络媒体的广告系统平台，一方面为广告主提供广告管理、发布和监测服务，另一方面为媒体兑现部分广告存货的价值。

它既像是一个行业协会，又像是一个中小publishers(网站和apps其实都是publishers)的中介(agency)，它帮助建立publishers联合的标准和联合的方法，它代表这些publishers与广告主谈判，它同样与广告主谈价格，提供双方都能接受的定价。愿意进入Ad Network的publisher，签一个协议服从规则就好了，不愿意的，不勉强。如果广告主有广告需求，会发给Ad Network，然后Ad Network会把这个广告散布到各个适合发布这个广告的众多publishers上去。广告主付费之后，相当部分的费用被分配给publisher，Ad Network则自己留存一部分作为自己的“辛苦费”。在Ad Network内所做的广告，与在某一个大型网站上直接谈判而签订的广告合同不同，前者更适用于按照展示量(impression)或者点击量(click)来进行收费，即CPM或者CPC的收费方式，而后者在中国，则基本是按照时间(按天数即CPD)来收费的。AdNetwork的出现广受欢迎，乃至于一些大型网站也会加入Ad Network，原因在于它们总有一些无法完全销售出去的边边角角的长尾广告位，现在终于有了变现的渠道了。Ad Network，最出名的就要算Google的AdSense了(虽然并不非常典型)，中国则有易传媒(AdChina)或是好耶(AllYes)。

对于Ad Network，有一件事情是极为重要的，不仅仅它需要获得更多的publishers的认可和加入，同样还需要让广告主觉得在它的网络上所花的钱是值得的，而且，它自己还要能获利，这使如何进行广告的定价变得极度重要。本质上，Ad Network是一个计算精密的数学模型。但Ad Network再计算的再精密，publishers可能心里都会有微词，毕竟定价权不掌握在自己手中。而且随着一些牛X的Ad Network越来越大，publishers的话语权越来越小。本来Ad Network只是一个中介而已，结果中介控制了整个市场，占了更大头的好处，却没让publishers吃到[大鱼大肉][Link 1]。另一方面，广告主则可能抱怨，Ad Network提供的广告位大多只是长尾流量，并不是那么好，自己花了钱，但是获得的流量却不精准，获得的audience不够target。

不仅如此，市场上往往不止一个Ad Network，有的Ad Network有部分质量不错的publishers，却卖不出去，因为它手上的广告主跟这些publishers不够匹配，于是它把这些publishers的广告位又以更低的价格卖个另外一个Ad Network，而下一个Ad Network又可能把它们转卖给第三个Ad Network。这个市场开始变得乱哄哄，广告主和媒体(publishers)之间开始夹杂了数量太多的各种“中介”。广告主犯愁了，本来一个AdNetwork的世界其实挺简单，但现在遍地都是，良莠不齐，该选择哪一个?媒体们也犯愁了，不同Ad Network的价值各不一样，广告格式的规范也不一样，定价不同，背后的广告主质量也不同，又该如何取舍?

既然有问题，那么就一定有解决问题的市场。又一个事物应运而生，它的名字是Ad Exchange，中文叫广告交换平台。好家伙，这个东西一出现，就让人们糊涂的颠三倒四。现在很多人其实并不懂得Ad Network和Ad Exchange的区别，但实际上它们是完全不同的东西

**DMP（Data-ManagementPlatform，数据管理平台）**

数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位

DSP自己有可能有受众数据，但有很多其实没有，或者有，也不够全面，不够准确。那怎么办呢?又一个市场上的专业提供者出现了，被称为DMP，即Data Management Platform，数据管理平台。数据管理平台，简单讲，它们手中握有受众数据，并且能够让DSP驳接到他们这里，利用它们所有的数据。

所有有细分需求的地方，就立即有细分的供应。

**AdExchange（广告交易平台）：**

一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。

与Ad Network联合publishers不同，Ad Exchange不仅仅联合publishers，它同样把Ad Network联合起来，这些拥有广告位的，被统一用“供应方”(supplyside)一词来指代。Ad Exchange为这些供应方提供了一个用于展示自己的资产(即广告位)的界面，大家自己往上登就好了。广告主一看，这样挺好，以前要跟很多Ad Network打交道，现在只要跟一个Ad Exchange打交道就好了，而且需要什么位置，我自己可以选择。不过，除了广告主自己，广告主的广告业务代理人也是这个Ad Exchange的需求方，甚至，大家可能没有想到，Ad Network自己也同样可能是Ad Exchange的需求方。这不难理解，因为Ad Network为了丰富自己的“库存”(inventory，即广告位)，在自己不具备某一类publishers的时候，在Ad Exchange上购买一些也是完全有可能的。这些需求方，被统一用demand side一词来指代。Ad Exchange也为需求方提供了统一的界面，让它们能够查看其上的广告位情况，并且能够根据自己的需要任意选择这些广告位。

不过，如果仅仅只是做这些事情，Ad Exchange的能量其实是非常有限的。Ad Exchange比Ad Network先进的地方在于它的定价机制。Ad Network上，对于供需双方而言，其实都没有对广告位的定价权，而是由Ad Network这个“中央政府”定价的“计划经济”;而Ad Exchange，则是一个真正意义上按照供需关系来运转的“市场经济”。什么意思呢?原来，Ad Exchange为每一个商品(商品这里暂时指广告位)提供了“价高者得”的机制。对于每一个广告位，如果同时有多个广告主想买，由AdNetwork根据自己认为最合理的方式来分配归于哪个广告主，而在Ad Exchange上则是价高者得——为这个广告位出价最高的广告主获得了在这个广告位显示广告的机会。定价权现在转让给了供需双方，给了市场。

你会发现，Ad Network更像是行业协会，而Ad Exchange则更像是Nasdaq，广告位就是股票，股民就是广告主。哪些广告位更有价值，就会被广告主追逐的更多，它的价格也就会更高，这跟股票的价格机制是极为相似的。

世界上著名的Ad Exchange有Google收购DoubleClick之后最近弄出来的AdX;还有Yahoo收购的RightMedia，这也是老牌的Ad Exchange了;此外微软有AdECNNIC，OpenX也有自己的AdExchange

随着技术的发展，Ad Exchange也变得越来越灵活，功能越来越强。过去，股票的交易不是实时的，因为受技术的限制，往往要T+1或者T+2什么的(就是推迟一天两天)才能完成交易，那个时候可能价格什么的又变了。但是，今天的股票交易，很多已经可以T+0。同样，Ad Exchange一开始应该也不是很实时的，但随着技术的基本，对于广告位的竞价，现在已经完全可以实时进行了。这种实时进行的广告位竞价，被称为Real Time Bidding，简称为RTB，即“实时竞价”。 实时竞价一般是按照CPM或者CPC出价的，关于这两个名词，我们后面会详细解释，这里简单说就是按照广告被展现在受众面前的次数出价，或是按照广告被点击的次数出价。如果我和你同时看好一个广告位，我愿意为它出价3美元每个点击，而你出价3.1美元每个点击，那么你就拥有了这个广告位。实时竞价的好处太大了，人们能够合理分配自己的预算，而且花了钱之后可以立即根据效果的好坏和竞争情况随时调整自己的出价，整个广告的选择和投放都变得很可控。

这样看来Ad Exchange真的已经很完美了。但凡事都是两面的，好的一面必然会带来不好的一面。功能强大的Ad Exchange是一个专业的实时的股票交易所，不过，可不是每一个人都是专业的股票经纪人!

更何况，Ad Exchange也不是就一个玩家，世界上有好几个Ad Exchange，中国也有几个。

**SSP（Sell-SidePlatform，供应方平台）**

供应方平台能够让出版商也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，出版商希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。

同样的原因，供应方(publishers和Ad Networks)也有了一个被称为SSP的东西帮助它们打点各个Ad Exchange的关系，并提供使用体验更一致更集成的广告位库存管理环境。SSP，即Supply Side Platform(供应方平台)的简称。但中国事实上几乎没有真正意义上的SSP，各家媒体实际上直接绕过了SSP跟Ad Exchange直接连接，原因较为复杂，这篇文章就暂时按下不表。

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## 基本词汇汇总 ##

**advertiser**：广告主，广告主显然是指想为自己的品牌或者产品做广告的人，例如宝马、Intel。

**agency**：广告商，广告商本质上其实就是中介，帮广告主找媒体广告位，帮媒体找广告主。

**publisher**：媒体，媒体则是提供广告位置的载体，例如电视台、网站、杂志、楼宇。

**audience**：受众

**CTR**：（Click-Through-Rate）即点击通过率，是互联网广告常用的术语，指网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的实际点击次数（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的展现量（Show content）。

**ROI**：Return On Investment的简称。一般而言on这个词是应该小写的，所以ROI似乎应该是RoI，不过大家都约定俗成了，不必较真。ROI是典型的追求效果类的营销的关键指标。在中国的互联网营销，这个值一般指的是，我花了多少钱推广费，直接产生了多少的销售。比如花了1万元做SEM推广，直接卖了3万元的货。ROI会被认为做到了3（即3:1）。这一点与财务计算上的ROI是不同的，后者是利润和投入的比值，但在互联网营销上，大家没有把利润作为R，而是用GMV。关于GMV是什么，本文的下文有。

**Impression**：意思是“曝光”，也被称为“展示”或“显示”，是衡量广告被显示的次数，一个广告被显示了多少次，它就计数多少。比如，你打开新浪的一个页面，这上面的所有广告就被“显示”了1次，每个广告增加1个Impression。

**Click**：点击，是指互联网用户点击某个广告的次数。

**Ads**：就是广告（名词）的英语复数啦。Ads = Advertisements。如果是“做广告”（动词），应该用Advertising。

**SEM**：Search Engine Marketing的简称。就是搜索引擎营销。不过在中国，SEM其实仅仅指PPC。但是SEM事实上是PPC和SEO的统称。PPC和SEO是什么，下面有解释。

**PPC**：Pay Per Click的简称。一般是特指搜索引擎的付费竞价排名广告推广形式，因为搜索引擎竞价排名只有一种收费方式，即按照点击付费。虽然也有其他广告形式也是按照点击数量来进行收费，一般不被称为PPC，而被称为CPC，即Cost Per Click。为什么？似乎是约定俗成。

**SEO**：Search Engine Optimization的简称。就是搜索引擎优化，特别指搜索引擎搜索结果自然排名的优化。所谓自然排名，就是不通过给搜索引擎付钱就能获得的排名。不花钱就能被搜索引擎排到前面当然是好事，但大家（每个网站）都这么想，所以要出头还挺难的。懂得这个领域的高手过去能挣很多钱，但今天SEO却越来越短时间内就出效果，所以想要通过SEO挣快钱越来越难。

**Social**：社会化，是social marketing（社会化营销）或者social media（社会化媒体）的简称，具体指二者的哪一个要看场合。社会化媒体，在中国过去是人人网、开心网之类，现在是微信、微博、图片分享类网站应用等。

**WA**：Web Analytics的缩写。就是网站分析。

**DA**：Digital Marketing Analytics的缩写。数字营销分析。

更多名词参考 [http://zhishi.meihua.info/k/31461][http_zhishi.meihua.info_k_31461]

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[ssp]: https://baike.baidu.com/item/ssp
[DSP]: https://baike.baidu.com/item/DSP/4574527
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[Link 1]: https://www.baidu.com/s?wd=%E5%A4%A7%E9%B1%BC%E5%A4%A7%E8%82%89&tn=24004469_oem_dg&rsv_dl=gh_pl_sl_csd
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