想做好私域，数字化基础要打好！

超、凢脫俗 2024-04-29 11:32 64阅读 0赞

这几年下来，私域的两极口碑很是迷惑，它似乎无所不能，又似乎一无是处。

就像，瑞幸做私域，很成功吧，高密度精准营销，每天贡献接单量3.5万杯，通过群内信息提醒促单量可达到10万多杯；百果园通过企业微信添加会员，围绕门店建立社群，入群运营后，消费者客单价可拉升7倍，用户ARPU值增加3倍。

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而不太好看的另一面是，很多做私域的企业大多都没成功，基本都是在尝试一段时间后，直接沦为某个部门的附属业务，或直接解散，真正能够规模化构建私域，并实现盈利的企业简直凤毛麟角。被业界大肆鼓吹的私域，让众多尝试做私域的企业迟迟不见成绩，也就在很多人的心中逐渐跌落神坛。

是日久见私域本质？还是企业的能力问题？或许我们也该考虑：私域目前遇到的瓶颈，可能是因为私域已经进入了新的发展阶段。

「私域只是企业数字化的起点。通过私域这个触点，把业务流拽到数字化里，包括用户、数据、交易、员工等等。零售未来无论要走到哪个点上，如果企业里的任何一个部分没有数字化，后面的事情都很难继续。如果一个公司仅仅把私域当成了他的主营业务，那绝对是把私域做小了。」

这段话有两点值得关注的信息，**1、私域只是企业数字化的起点；2、零售企业想要做大，必须要做数字化。**

不过，这仅仅是少数人的认知，实际上大多数品牌企业对私域的认知，都还停留在过去的时代——私域就是社群、个人号、朋友圈、群发，是销货的渠道。

这种关于私域的主流观点思考。该翻篇了！

#### **瓶颈一：私域打法不针对自身，还没用对的人** ####

这一切得从「抄作业」开始说起。

在私域领域，「抄作业」是一个极其讨喜的词语，它意味着成功的操盘方法，意味着套用，意味着省事。

私域作为2019年提出的新概念，实际上算是一个全新的领域，所有人都在黑盒子中摸索，率先成功的案例也就成了被抄的对象。「抄作业」这种粗暴的复制打法的方式，让每家公司的私域运营方法都近乎一样。不过，就像站在风口的猪也能飞一样，市场兴起之初总有韭菜可割。

但很多人似乎都忘了，相似的私域运营方法被投放到市场，不同的品牌企业面向的却是不同客户。

在风口刚起的红利期，乱拳能打死老师傅，但当浪潮退去，谁在裸泳一目了然。

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**1、****没有找到对应的私域模式**

实际上，很多品牌所说的做私域，一直以来都停留在「抄作业」阶段，大部分其实并没有思考过私域的本质到底是什么。既然只是抄，就肯定会有问题，因为这不是针对自身情况的打法。没有效果就说私域不好，**但有没有想过，其实是自己的选品、流量、渠道、选的人并不适合去做私域，你根本就没有找到一个对应自己企业的模式。**

为了便于理解，我们不妨以百果园和完美日记为为例，来看看究竟有什么不同。二者都通过做私域取得了比较好的成就，但二者的私域打法可以互换吗？

百果园的产品是水果，具有季节性、损耗性、消耗快、购买频率相对固定的特点。因此百果园私域的日常社群运营通常是围绕当日售卖产品展开，例如，发起线下试吃活动，用群接龙的方式吸引用户前往社群门店购买，群互动频率很高，且进群后客单价会有7倍增长。

这么好的成绩，那百果园的做法适合完美日记吗？美妆的试用也很重要，二者都有线下门店。同样的方法能直接拿来用吗？

显然不能。一是二者门店的位置有所不同——百果园是社区门店，完美日记门店则位于大型商场，因此完美日记的线上私域与线下门店的关联性不强；二是产品的不同，美妆产品没有水果的损耗期，季节性不强，购买频率不高，产品特性决定了客户的购买频率、客户与品牌的互动频率，日常运营显然不能以当日售卖产品为主。

而且，完美日记的SKU比百果园更丰富，产品与产品之间存在关联，玩法会比以水果SKU为主导的百果园要更加丰富。

实际上，即便是同一行业，公司阶段、产品、组织架构等等的不同也会导致私域模型产生极大的差异，比如美妆行业就可以有很多种私域模型。

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私域有不同的运营模型，企业就需要根据自己的业务模式选择运营模型。不同的企业，所需要的运营策略也大相径庭。

私域不赚钱，不妨先停下来思考一下：

在风口过去之后，你的私域是否还在用旧的策略？

**2、****没有找到对的人做私域**

**如果说模型是决定私域赚钱与否的关键环节，那「人」就是决定能赚多少的核心所在。**

举个例子，因为模型的差异，企业所需要重点关注的角色不一样，人不对，始终都不对。私域里面这个人，不仅是消费者，还是组织结构里面的人。

以美妆行业私域为例，其实，很多品牌的线下门店导购并不愿意做私域。

第一，人是不是对的人，对的人是谁？是销售，真的接触消费者的那个销售终端，有没有具备能够承接这么强大的流量的承载力？

第二，导购愿意做哪些事情。其实不难发现，线下导购更喜欢VIP客户，他们并不喜欢潜客流量，不喜欢跟用户去做那么多的沟通，除非对方是一个高价值的用户，这是线下导购的特点。作为真正接触消费者的角色，导购的意愿在很大程度上意味着私域的成功。

然而现实情况更多的是企业给员工（导购）一个企业微信，半推半就地让导购干私域的活儿，但导购怎么想？

今天我选择来这个店铺工作，想做的就是线下导购，而非线上复杂的运营，无缘无故让我用企业微信做私域？这不是给我加工作量吗？

私域在线下导购的场景中，应该是帮助他们解放能力，是赋能，而并不是给他们一个企微或是什么工具让他们去做这件事情。因此就要帮导购们解决掉「导购不想干的事情」，比如，帮导购孵化掉他们不喜欢的潜客流量，把有意向的用户转给导购，从而提升导购的工作积极性，换而言之，也是提高私域的转化效率。

关于角色（人）的问题背后一般都是组织结构的问题，涉及到公司的生意模式有没有把私域纳入考虑。如果企业只是单纯想让私域成为销售渠道，所以才让某个人成为销售，这意味着组织结构并没有发生特别大的实质性变化（还停留在传统组织结构），实际上也预示着私域实际上只是一个可有可无的渠道：在权责无法匹配的情况下，团队不可能达到高效。

这就好比一个企业买了 CDP（客户数据平台），但员工的业务流都不数字化，CDP 有什么用？**做私域确实能提效，但提效之后，考验的就是组织变革，不管品牌大还是小，只要组织不变革，都会卡在这个点上，无法再进行飞跃式的增长。**

#### **瓶颈二：忽略私域的数字化特质** ####

现实中，大多数的「抄作业」的私域都有一个共同点——**做私域的是专门做社群运营的人、做商城运营的人，私域在企业中仅仅是“独自为政”，并没有触及其他部门——做私域的就是做私域的，跟内部的组织结构并无关联。**

然而企业需要认清一点，如今，不受时间空间限制的生意模式正在被需要，线上线下的边界正被削弱，如果还是秉承“私域只是私域”的观点，那我们可能会丧失很多机会。

**很多传统的零售业没有被在线化，他们要做的在线并不只是上一个线上系统，而是需要真正的让业务流在线化。**但难点在于，当业务发生在实际的、面对面的、交互的过程中时，是没有办法数字化的。私域是一个很好的触点，迫使企业将数据、交易、员工管理等整个业务流拽入到数字化里去，这是一个让传统零售实现在线化的好方法。

如果你仔细观察，会发现不少的企业也都是从私域开始实现业务在线化。尤其在过去2年里，失去线下门店（尤其传统零售行业）流量的商家们率先把门店搬到了微信，商品、消费者、交易、办公等业务流基本有了在线化的影子。

**在线化是数字化的第一步。**

而对于那些做不好私域的品牌，他们很多就是忽略了私域的本质是数字化，这一类品牌的数字化基建肯定弱，甚至可能都没有CRM的能力。

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有人可能会觉得夸张，但实际上这是再客观不过的事实，很多品牌甚至无法回答「假设私域导流进来10万人，如何精准转化这10万个用户？」的问题。

如果是完美日记他们会如何操作？在2020年私域爆发最猛的时候，就有人拆解过完美日记的私域，披露了完美日记的私域玩法：

完美日记的所有小程序的商品数据都是从api.mall那个接口里调用的，来自于同一个数据库，大概率是用来统计用户行为的，理论上完美日记可以识别每个用户逛了哪些产品，可能对什么产品感兴趣，将哪些产品加入了购物车，最终收集到用户的意愿，也为研发新品和优化进销存起到了作用。

即便如完美日记这种现象级品牌，也无法在红利爆发过后，还像过去一样单纯依赖品牌定位和产品的差异化，这对于增长的推动作用是远远不够的。这里需要重点标注的是，完美日记体系中的数字化是深入业务的，比如算法工程师要与供应链经理、经验丰富的门店经理紧密合作，又与运营同学相互配合——私域只是企业数字化的最终呈现。

对品牌企业们而言，2019年-2023年只是私域的第一个阶段，在这一阶段中，私域的主线任务是把业务流拽入数字化的流程中，是为基建阶段。当我们的进程往前推进，无论是私域本身还是企业，数字化都是无法回避的议题。

私域只是数字化的起点。在未来的商业世界中，这可能是一个隐藏的入口，看透数字化本质的人可以优先获得入场券。毕竟，就事而论，私域从来都不是什么热点趋势，它只是被推到风口浪尖的一个代名词，真正推动私域的是逐渐数字化的生意和多元化的消费者。

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