用户画像基础概念

小灰灰 2023-02-22 05:24 148阅读 0赞

## 1、何为用户画像 ##

用户画像是指根据用户的属性、偏好、行为、生活习惯、等信息而抽象出来的标签化用户模型。

通俗讲就是给用户打标签，而标签是通过对用户信息分析而来的高度提炼的特征标识

通过打标签可以利用一些高度概括、容易理解的特征来描述用户，可以让人更容易理解用户，并且可以方便计算机处理

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用户画像是对现实世界中用户的建模，用户画像应该包含目标、方式、组织】标准、验证这些方面

**目标：**指定是描述人，认识人，了解人，理解人

**方式：**分为非形式化手段，如使用文字、语言、图像、视频等方式描述人；形式化，即使用数据的方式来刻画人物的画像

**组织：**结构化、非结构化的组织形式

**标准：**指的是使用常识、共识、知识体系的渐进过程来刻画人物，认识了解用户

**验证：**依据侧重说明了用户画像应该来源事实、经得起推理和校验

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## 2、用户画像的作用 ##

在互联网、电商领域用户画像常用来作为精准营销、推荐系统的基础性工作，其作用总体包括：

**（1）精准营销**：根据历史用户特征，分析产品的潜在用户和用户的潜在需求，针对特定群体，利用短信、邮件等方式进行营销

**（2）用户统计：**根据用户的属性、行为特征对用户进行分类后，统计不同特征下的用户数量、分布；分析不同用户画像群体的分布特征

**（3）数据挖掘：**以用户画像为基础构建推荐系统、搜索引擎、广告投放系统，提升服务精准度

**（4）服务产品：**对产品进行用户画像，对产品进行受众分析，更透彻地理解用户使用产品的心理动机和行为习惯，完善产品运营，提升服务质量

**（5）行业报告&用户研究：**通过用户画像分析可以了解行业动态，如人群消费习惯、消费偏好分析、不同地域品类消费差异分析

根据用户画像的作用可以看出，用户画像的使用场景较多，用户画像可以用来挖掘用户兴趣、偏好、人口统计学特征，主要目的是提升营销精准度、推荐匹配度，终极目的是提升产品服务，起到提升企业利润。用户画像适合于各个产品周期：从新用户的引流到潜在用户的挖掘、从老用户的培养到流失用户的回流等。

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总结来说，用户画像必须从实际业务场景出发，解决实际的业务问题，之所以进行用户画像，要么是获取新用户，要么是提升用户体验、或者挽回流失用户等具有明确的业务目标。

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## 3、用户画像分类 ##

从画像方法来说，可以分为：定性画像、定性+定量画像、定量画像

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从应用角度来说，可以分为：行为画像、健康画像、企业信用画像、个人信用画像、静态产品画像、旋转设备画像、社会画像和经济画像等

## 4、用户画像需要用到哪些数据 ##

根据具体的业务内容，会有不同的数据，不同的业务目标，也会使用不同的数据。

在互联网领域，用户画像数据可以包括以下内容：

*  人口属性：包括性别、年龄等人的基本信息
 *  兴趣特征：浏览内容、收藏内容、阅读资讯、购买物品偏好等
 *  消费特征：与消费相关的特征
 *  位置特征：用户所处城市、所处居住区域、用户移动轨迹等
 *  设备属性：使用的终端特征等
 *  行为数据：访问时间、浏览路径等用户在网站的行为日志数据
 *  社交数据：用户社交相关数据

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用户画像数据来源广泛，这些数据是全方位了解用户的基础，这里以Qunar的画像为例，其画像数据主要维度如下：包括用户RFM信息、航线信息等。

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Qunar的画像数据仓库构建都是基于Qunar基础数据仓库构建，然后按照维度进行划分

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hive基础数据：机票信息库、用户标签库、售后信息库、车票信息数据、酒店信息库、用户行为日志数据

## 5、用户画像主要应用场景 ##

*  用户属性
 *  用户标签画像
 *  用户偏好画像
 *  用户流失
 *  用户行为
 *  产品设计
 *  个性化推荐、广告系统、活动营销、内容推荐、兴趣偏好

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## 6、用户画像使用的技术方法 ##

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静态和动态的划分，其实是根据某个维度来定的，或者是在某个时间窗口内的。

静态画像一般是实时性弱更新慢

动态画像变化相对更快，可以在实时性、空间上有差异

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不同的行业、不同的业务，也会有不一样的构建目标和方法。

在这个过程中，通过业务应用的要素分析，去驱动标签维度的扩展，然后通过标签维度的扩展。然后驱动业务。

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## 7、用户画像标签体系的建立 ##

### 7.1 什么是标签体系 ###

用户画像是对现实用户做的一个数学模型，在整个数学模型中，核心是怎么描述业务知识体系，而这个业务知识体系就是本体论。

本体论比较复杂，一个特别的实现，就是标签

标签是某一种用户特征的符号表示。是一种内容组织方式，是一种关联性很强的关键字，能方便的帮助我们找到合适的内容及内容分类（简单说，就是把用户分到多少类别里面去，这些类是什么，彼此之间有什么关系，就构成了标签体系）

标签解决的是描述（或命名）问题，但在实际应用中，还需要解决数据之间的关联，所以通常将标签作为一个体系来设计，以解决数据之间的关联问题

一般来说，将能关联到具体用户数据的标签，成为叶子标签。

对叶子标签进行分类汇总的标签，称为父标签。

父标签和叶子标签共同构成标签体系，但是两者是相对的概念。如：下表中，地市，型号在标签体系中相对于省份、品牌，是叶子标签

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用户画像标签体系创建后一般要包含以下几个方面的内容

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（1）标签分类

用户画像标签可以分为基础属性标签和行为属性标签

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由于基于一个目标的画像，其标签是在动态扩展的，所以其标签体系也没有统一的模板，在大分类上，与自身的业务特征有很大的关联，在整体思路上可以从横纵两个维度展开思考：横向是产品内数据和产品外数据，纵向是线上数据和线下数据。而正中间则是永恒不变的“人物基础属性”。

如果说其他的分类因企业特征而定，那么只有人物特征属性（至于名字叫什么不重要，关键是内涵）是各家企业不能缺失的板块。

所谓人物基础属性指的是：用户客观的属性而非用户自我表达的属性，也就是描述用户真实人口属性的标签。所谓非“自我表达”，举例来说，某产品内个人信息有性别一项，用户填写为“女”，而通过用户上传的身份证号，以及用户照片，用户购买的产品，甚至用户打来的客服电话，都发现该用户性别是“男性”。那么在人物基础属性中的性别，应该标识的是“男性”，但是用户信息标签部分，自我描述的性别则可能标注为女性。

（2）标签级别（标签的体系结构）

分级有两层含义，一是：指标到最底层级的涵盖的层级；二是：指标的运算层级。

标签从运算层级角度可以分为三层：**事实标签、模型标签**、**预测标签**

**事实标签**：是通过对于原始数据库的数据进行统计分析而来的，如用户投诉次数，是基于用户一段时间内实际投诉的行为做的统计

**模型标签**：是以事实标签为基础，通过构建事实标签与业务问题之间的模型，进行模型分析得到的。如，结合用户实际投诉次数、用户购买品类、用户支付的金额等，进行用户投诉倾向类型的识别，方便客服进行分类处理

**预测标签**：是在模型的基础上做预测，如，针对投诉倾向类型结构的变化，预测平台舆情风险指数

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（3）标签命名&赋值

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（4）标签属性

标签属性可以理解为针对标签进行的再标注，这一环节的工作主要目的是帮助内部理解标签赋值的来源，进而理解指标的含义。如图所示，可以总结为5种来源：

固**有属性**：是指这些指标的赋值体现的是用户生而有之或者事实存在的，不以外界条件或者自身认知的改变而改变的属性。比如：性别、年龄、是否生育等。

**推导属性**：由其他属性推导而来的属性，比如星座，我们可以通过用户的生日推导，比如用户的品类偏好，则可以通过日常购买来推导。

行为**属性**：产品内外实际发生的行为被记录后形成的赋值，比如用户的登陆时间，页面停留时长等。

**态度属性**：用户自我表达的态度和意愿。比如说我们通过一份问卷向用户询问一些问题，并形成标签，如询问用户：是否愿意结婚，是否喜欢某个品牌等。当然在大数据的需求背景下，利用问卷收集用户标签的方法效率显得过低，更多的是利用产品中相关的模块做了用户态度信息收集。

**测试属性**：测试属性是指来自用户的态度表达，但并不是用户直接表达的内容，而是通过分析用户的表达，结构化处理后，得出的测试结论。比如，用户填答了一系列的态度问卷，推导出用户的价值观类型等。

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值得注意的是，一种标签的属性可以是多重的，比如：个人星座这个标签，既是固有属性，也是推导属性，它首先不以个人的意志为转移，同时可以通过身份证号推导而来。

即便你成功了建立用户画像的标签体系，也不意味着你就开启了用户画像的成功之路，因为有很大的可能是这些标签根本无法获得，或者说无法赋值。

标签无法赋值的原因有：数据无法采集（没有有效的渠道和方法采集到准确的数据，比如用户身份证号）、数据库不能打通、建模失败（预测指标无法获得赋值）等等。

### 7.2 标签体系结构 ###

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1）原始输入层  
主要指用户的历史数据信息，如会员信息、消费信息、网络行为信息。经过数据的清洗，从而达到用户标签体系的事实层。  
（2）事实层  
事实层是用户信息的准确描述层，其最重要的特点是，可以从用户身上得到确定与肯定的验证。如用户的人口属性、性别、年龄、籍贯、会员信息等。  
（3）模型预测层  
通过利用统计建模，数据挖掘、机器学习的思想，对事实层的数据进行分析利用，从而得到描述用户更为深刻的信息。如通过建模分析，可以对用户的性别偏好进行预测，从而能对没有收集到性别数据的新用户进行预测。还可以通过建模与数据挖掘，使用聚类、关联思想，发现人群的聚集特征。  
（4）营销模型预测  
利用模型预测层结果，对不同用户群体，相同需求的客户，通过打标签，建立营销模型，从而分析用户的活跃度、忠诚度、流失度、影响力等可以用来进行营销的数据。  
（5）业务层  
业务层可以是展现层。它是业务逻辑的直接体现，如图中所表示的，有车一族、有房一族等。

### 7.3 标签体系结构分类 ###

一般来说，设计一个标签体系有3种思路，分别是：（1）结构化标签体系；（2）半结构化标签体系；（3）非结构化标签体系。

*  结构化标签体系

简单地说，就是标签组织成比较规整的树或森林，有明确的层级划分和父子关系。结构化标签体系看起来整洁，又比较好解释，在面向品牌广告井喷时比较好用。性别、年龄这类人口属性标签，最典型的结构化体系

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*  半结构化标签体系

在用于效果广告时，标签设计的灵活性大大提高了。标签体系是不是规整，就不那么重要了，只要有效果就行。在这种思路下，用户标签往往是在行业上呈现出一定的并列体系，而各行业内的标签设计则以“逮住老鼠就是好猫”为最高指导原则，切不可拘泥于形式。下图是Bluekai聚合多家数据形成的半结构化标签体系。

*  非结构化标签体系

非结构化，就是各个标签就事论事，各自反应各自的用户兴趣，彼此之间并无层级关系，也很难组织成规整的树状结构。非结构化标签的典型例子，是搜索广告里用的关键词。

### 7.4 用户画像标签层级的建模方法 ###

用户画像的核心是标签的建立，用户画像标签建立的各个阶段使用的模型和算法如下图所示。

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**原始数据层**：对原始数据，我们主要使用文本挖掘的算法进行分析如常见的TF-IDF、TopicModel主题模型、LDA 等算法，主要是对原始数据的预处理和清洗，对用户数据的匹配和标识。  
**事实标签层：**通过文本挖掘的方法，我们从数据中尽可能多的提取事实数据信息，如人口属性信息，用户行为信息，消费信息等。其主要使用的算法是分类和聚类。分类主要用于预测新用户，信息不全的用户的信息，对用户进行预测分类。聚类主要用于分析挖掘出具有相同特征的群体信息，进行受众细分，市场细分。对于文本的特征数据，其主要使用相似度计算，如余弦夹角，欧式距离等。  
**模型标签层：**使用机器学习的方法，结合推荐算法。模型标签层完成对用户的标签建模与用户标识。其主要可以采用的算法有回归，决策树，支持向量机等。通过建模分析，我们可以进一步挖掘出用户的群体特征和个性权重特征，从而完善用户的价值衡量，服务满意度衡量等。  
**预测层：**也是标签体系中的营销模型预测层。这一层级利用预测算法，如机器学习中的监督学习，计量经济学中的回归预测，数学中的线性规划等方法。实习对用户的流失预测，忠实度预测，兴趣程度预测等等，从而实现精准营销，个性化和定制化服务。

不同的标签层级会考虑使用对其适用的建模方法，对一些具体的问题，有专门的文章对其进行研究。

## **8、 用户画像基本步骤** ##

根据具体业务规则确定用户画像方向后，开展用户画像分析，总体来说，一个用户画像流程包括以下三步：

*  （1）用户画像的基本方向；
 *  （2）用户数据收集；
 *  （3）用户标签建模。另外，需要注意的是用户画像的时效性，构建画像的数据多为历史数据，但用户的行为、偏好等特征多会随着时间的推移而发生变化。

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## 9、用户画像验证 ##

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## 10、用户画像平台&架构 ##

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用户画像系统

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（1）    数据处理

a、数据指标的梳理来源于各个系统日常积累的日志记录系统，通过sqoop导入hdfs,也可以用代码来实现，比如spark的jdbc连接传统数据库进行数据的cache。还有一种方式，可以通过将数据写入本地文件，然后通过sparksql的load或者hive的export等方式导入HDFS。  
b、通过hive编写UDF 或者hiveql根据业务逻辑拼接ETL，使用户对应上不同的用户标签数据（这里的指标可以理解为每个用户打上了相应的标签），生成相应的源表数据,以便于后续用户画像系统，通过不同的规则进行标签宽表的生成。

（2）    数据平台  
a、数据平台应用的分布式文件系统为Hadoop的HDFS，因为Hadoop2.0以后,任何的大数据应用都可以通过ResoureManager申请资源，注册服务。比如(sparksubmit、hive）等等。而基于内存的计算框架的出现，就并不选用Hadoop的MapReduce了。当然很多离线处理的业务，很多人还是倾向于使用Hadoop,但是Hadoop封装的函数只有map和Reduce太过单一，而不像spark一类的计算框架有更多封装的函数（可参考博客spark专栏）。可以大大提升开发效率。  
b、计算的框架选用Spark以及RHadoop,这里Spark的主要用途有两种，一种是对于数据处理与上层应用所指定的规则的数据筛选过滤，(通过Scala编写spark代码提交至sparksubmit)。一种是服务于上层应用的SparkSQL（通过启动spark thriftserver与前台应用进行连接）。RHadoop的应用主要在于对于标签数据的打分，比如利用协同过滤算法等各种推荐算法对数据进行各方面评分。  
c、MongoDB内存数据的应用主要在于对于单个用户的实时的查询，也是通过对spark数据梳理后的标签宽表进行数据格式转换(json格式）导入mongodb,前台应用可通过连接mongodb进行数据转换，从而进行单个标签的展现。（当然也可将数据转换为Redis中的key value形式，导入Redis集群)  
d、mysql的作用在于针对上层应用标签规则的存储，以及页面信息的展现。后台的数据宽表是与spark相关联，通过连接mysql随后cache元数据进行filter、select、map、reduce等对元数据信息的整理,再与真实存在于Hdfs的数据进行处理。

（3）    面向应用

从刚才的数据整理、数据平台的计算，都已经将服务于上层应用的标签大宽表生成。（用户所对应的各类标签信息）。那么前台根据业务逻辑，勾选不同的标签进行求和、剔除等操作，比如本月流量大于200M用户（标签）+本月消费超过100元用户（标签）进行和的操作，通过前台代码实现sql的拼接，进行客户数目的探索。这里就是通过jdbc的方式连接spark的thriftserver，通过集群进行HDFS上的大宽表的运算求count。（这里要注意一点，很多sql聚合函数以及多表关联join 相当于hadoop的mapreduce的shuffle,很容易造成内存溢出，相关参数调整可参考本博客spark栏目中的配置信息）这样便可以定位相应的客户数量，从而进行客户群、标签的分析，产品的策略匹配从而精准营销。

## 11、用户画像瓶颈 ##

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**资料搜集和数据挖掘**

在画像之前需要知道产品的用户特征和用户使用产品的行为等因素，从而从总体上掌握对用户需求创建用户画像不是抽离出典型进行单独标签化的过程，而是要融合边缘环境的相关信息来进行讨论

**定量调研分析**

我们的用户标签包含基本特征、社会身份、顾客用户生命周期、类目偏好等等。比如说你怎么判断一个人是不是对女装感兴趣，假设我们有一个类目就是女装，那很好办，如果你购买都是女装，那会认为你这个人对女装比较感兴趣。

**挑战**

我们期间遇到了两方面的挑战：亿级画像系统实践和应用记录和存储亿级用户的画像，支持和扩展不断增加的维度和偏好，毫秒级的更新，支撑公司个性化推荐、广告投放和精细化营销等产品。

来源：https://blog.csdn.net/zzhhoubin/article/details/79727130

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