并非横空出世：科技公司们能从Snowflake上市中学到什么？

墨蓝 2022-12-18 10:58 268阅读 0赞

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图源：unsplash

尽管名字听起来“柔软且脆弱”，但科技公司Snowflake用事实证明了自己的强大。9月15日，该公司以700亿美元的市值上市，成为有史以来最大规模的软件公司首次公开募股（IPO）。

Snowflake提供了云储存方案，使公司可以轻松安全地访问、管理和扩展存储于任意位置的数据。对大多数人来说，这可能不是最吸引人的。但该公司已经拥有了近170000个LinkedIn粉丝，他们希望能第一时间获取Snowflake的消息。

在与Snowflake的合作伙伴——数据科学领域的一个技术提供商密切合作之后，我很好奇公司如何在短短6年间从一个IT供应商发展成为拥有3400多家企业客户的科技巨头。除了高质量且有远见的产品和清晰的产品市场的契合度外，我试图去发掘那些鲜为人知、代表性不足的发展驱动力。

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### 合伙人战略 ###

根据Snowflake的网站，该公司拥有1300多个合作伙伴。快速浏览一下合作伙伴的网站，就能发现他们能有大量的合作伙伴并非偶然。

在过去的几年中，Snowflake一直与合作伙伴保持商业活动往来，无论是赞助活动、联合案例研究、白皮书还是在线研讨会。何时查看未来两周的活动日程，都能发现Snowflake安排了五个合作伙伴在线研讨会。

通过在合作伙伴关系上的大量投资，Snowflake拥有大规模的销售团队。如果没有这般广泛的生态系统支持，Snowflake不可能在极短时间内创建品牌高知名度。

Snowflake如何获得支持？首先要认识到并非所有合作伙伴的关系都是平等的。Snowflake没有将所有供应商一概而论，而是根据不同的活动、支持和推广程度将他们分为三级：顶级、高级和注册级。

Snowflake认识到只有先宣传合作伙伴，合作伙伴才会推广自己。所以就能在Snowflake网站上找到其很多亲密合作伙伴的网站。

除了科技合作伙伴之外，Snowflake还细分了云、数据和服务类合作伙伴。合伙人关系意义重大，Snowflake显然认识到了这一点，因此针对不同的服务目的来寻找多种类型的合作伙伴，并且针对每个分组传递信息并制定目标。

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### 顾客支持 ###

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图源：unsplash

与合伙人战略类似，Snowflake在客户营销方面投入巨大。从哪可以看出来？关键数据是一家公司有多少客户记录和营销案例。Snowflake有134个，并且这个数字还在继续增长，这是我12年营销生涯中见过最多的一家公司。我猜测公司会为员工参与这些活动提供物质或非物质奖励。

谈及激励措施，Snowflake有一个完善的客户推荐计划。这使我想起了航空公司的奖励机制，奖品包括无人机、耳机甚至是苹果笔记本电脑（MacBooks）。

Snowflake为客户专门提供了从机器学习大师到最佳数据团队等涵盖九个类别的“数据动力奖”。去年他们租用了麦迪逊广场花园举办度假派对，并邀请顾客的朋友和家人参加。

将客户像朋友一样对待是区分品牌并赢得顾客支持的好方法。这意味着必须要兑现承诺、庆祝胜利，还意味着要给顾客建议产品发展的机会。

这一策略看起来奏效。第三方客户评论平台Gartner Peer Insights、TrustRadius、G2 Crowd显示：客户对Snowflake非常满意，分别给出了4/6/5、9.2/10和4.6/5的评分。

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### 基于账户的市场营销 ###

如果查看Snowflake截至2020年1月31日的财务报表，可以发现每位客户带来的平均年收入为$111,000。

拥有着平均6位数的交易额，Snowflake尽早选择投资基于账户的营销和销售框架也就不足为奇了。Snowflake主动占领市场并为各公司推荐最合适的产品，而不是采取大范围发送信息来宣传的传统手段。

凭借已取得的成功，Snowflake在2018年获得了ITSMA的营销卓越金奖。通过ITSMA的案例研究以及Snowflake市场总监和营销科技提供商Everstring的对话，可以快速了解Snowflake如何在一年内实现三位数的增长。

为了实施基于账户的营销（ABM），Snowflake采取了多项措施。首先他们很早获得了管理层的支持，这使他们能够在共同的激励和目标下调整营销和销售战略。

其次，Snowflake创建了技术堆栈，堆栈可以使账户智能化，从而可以快速识别各个公司并确定其优先级。通过结合账户与Snowflake品牌互动产生的参与度数据、通过Everstring获取的购买者意愿数据以及公司和人口统计数据。

团队开发了机器学习模型，可帮助市场营销团队和销售人员明确应该在什么时间锁定哪些账户，并且最重要的是会解释原因。例如，在当前环境下为什么销售与营销团队应围绕特定账户进行目标宣传。

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图源：unsplash

第三个明智的策略是为营销，业务发展和账户管理层提供一致的账户名单。该账户名单可以使团队通过机器学习模型提供的用户互动数据进行一比一账户个性化。这种用心良苦可以使营销团队制作相关度高的内容，并在短期内实现影响最大化。

许多公司仍然将基于账户的市场营销，合作关系和客户支持视为后续补充，试点计划或实习生等级的任务。而Snowflake的事例告诉人们如果公司能早期采取这三个策略或许会有惊喜发生。

Snowflake目前已经在微软（Microsoft），亚马逊云计算（AWS）和谷歌（Google）等大公司中占有一席之地。我们将看到它未来将如何发展并在已经上市的巅峰时刻继续保持热度，这将是一段漫长而硕果累累的旅程。

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