RTB实时竞价

心已赠人 2022-07-17 04:49 188阅读 0赞

步骤1：用户使用Web浏览器访问媒体网站，如www.yahoo.com。媒体yahoo将本网站的内容,比如新闻，呈现给用户。  
与此同时，媒体也会在一些广告位上展示广告给用户。尽管媒体的主要工作是展现高品质的内容给用户，  
但也需要通过广告来赚钱，以使得提供内容的业务能够得以延续。  
他们可以使用自己的销售队伍销售广告库存。  
然而，对于媒体来说，RTB是越来越重要的销售广告库存的渠道。  
这里我们假设yahoo决定将右上角广告位通过RTB方式进行售卖。  
步骤2：Yahoo将信息传递给广告交易平台，比如 A。传递的信息包括URL, 广告位置、用户Cookie ID等。  
步骤3：广告交易平台A组织一次竞价，向多家DSP(Demand-Side Platform)发送竞价请求。  
假定优衣库是DSP其中一家。  
步骤4：当优衣库DSP服务器接收到广告交易平台的请求，将数据传递给RTB竞价引擎。  
步骤5：竞价引擎发送用户ID给用户与广告主信息数据库，看用户与广告主的需求是否匹配。  
需求包括：  
（1）用户与广告主的需求是否匹配。  
（2）匹配广告主选择的人群兴趣爱好。  
（3）回头客，地域，年龄等信息匹配。

步骤6：竞价引擎接收到用户与广告客户的信息，并决定是否参与竞价及竞标价格。  
步骤7：竞价引擎生成一个出价响应，并把它传递给DSP服务器。  
竞价响应包括竞标价格及比如从哪里获取广告等其它信息。  
步骤8：优衣库DSP服务器发送竞价响应给广告交易平台A（AdExchange）。  
步骤9：广告交易平台A在接收到所有DSP服务器的响应或者截止期限到达后进行竞拍。  
广告交易平台A的截止期限是100ms，是广告交易平台A发送竞价请求与接收DSP出价响应的时间差。  
广告交换平台通常运行Vickery拍卖模式，也称为第二价格拍卖。  
其中，出价最高的人获胜，并支付第二高的投标价格。  
这里我们假定优衣库DSP是本次广告曝光竞价交易的赢家。  
(维克瑞拍卖Vickrey auction 就是俗称的 Secondpriceauction，  
就是拍卖胜出者最后所付的价格是第二高报价上再附加百分之10左右的增额。)

步骤10：广告交易平台A通知用户Web浏览器竞拍的赢家。  
Web浏览器发送广告曝光请求给广告创意所在的广告服务器。

步骤11：广告服务器发送创意给用户的Web浏览器。

步骤12：用户看到网站上的广告。如果用户对该广告感兴趣，他会点击广告，从而进入广告主的登陆页。  
用户浏览广告主的网站，可能采取进一步的行动。  
例如，如果广告主是一家电子商务公司，用户可能在电子商务网站上进行一次购买活动。

总结：

1、 RTB式的交易是基于每一个广告展示机会（广告库存）的。

2、 一个广告一系列交易过程均在毫秒内完成，网页浏览用户并不会察觉到时间上的延迟。

3、 一个网站可以通过DSP处于多个Adnetwork参与到多个Ad Exchange市场中进行广告库存的销售；  
相对的，广告主可以通过DSP管理多个广告进入多个Ad Exchange进行广告投放

那么RTP带来哪些好处呢？

对于广告主：

1、 DSP可以通过技术手段尽可能让广告主获得对自己有利的广告位展示机会，  
因为可以获得每一次潜在广告展示对象的如此精细的数据，  
让广告主可以更加容易的预计这一次广告展示可能带来的效果；  
2、 广告主不再需要花大量的人力和时间在筛选广告位上了，系统和工具可以帮你完成这一切，  
只要你将营销目的通过一定的方式“告诉”系统。  
3、 从“Real Time”的另一层涵义可以知道，营销人员的灵活性更加高了，我们不需要想购买杂志、电视广告，  
陷入一次投入大笔的预算而且中间很难调整的窘境当中。  
对于广告提供商：

1、 同样的，SSP(supplyside platform)让网站主的每一个广告库存在Ad Exchange中找到最高的投标出价，  
获得最高的收入。