电商大促活动之策划篇

以你之姓@ 2022-04-11 13:47 187阅读 0赞

此文已由作者邓佳佳授权网易云社区发布。

欢迎访问[网易云社区][Link 1]，了解更多网易技术产品运营经验

最近刚过完双十一，组内的小伙伴作了关于活动策划的分享，结合自己的理解一起说说吧。

**活动目的**

在备货、预热、推广、上线之前，比这些更重要的是活动目的。有些卖家可能觉得活动目的不就是为了赚钱吗？

未必，有格局的老板和运营，很少陷进于一次活动、一个促销的得失，而会考虑这次如果亏本放血的话，能带来多大的后续收益，尤其店铺越大、在小二心中分量越高，承载的期望值往往越大。

一次S级活动的表现，往往可以决定未来几个月的活动资源分配，这是对靠资源和活动出货的店铺尤为关键。

而对于主要成交来源于免费自然搜索、甚至是站外自媒体渠道（网红直播、微博粉）等的店铺来说，这类店铺不用为小二的KPI放太多血，但也要考虑对手想借活动卡一波位实现反超的问题。

目的说来简单，无非销量和利润，但我们知道往往老板的想法是这样的：

然而就像保大还是保小一样，预防针必须打好。

必须和老板及财务、采购、市场、客服、仓库等等部门达成共识，出现问题时才不会群龙无首、犹豫不决。

比如：

对手降价了，是割肉放血跟上去还是止损认怂？

小二以友商自营价格倒逼你降价，是答应让步还是打死不降？

客户活动中咨询能不能再便宜点，是告知客服同意砍价还是委婉拒绝？

活动超卖缺货了，是忍痛下架损失流量还是无货空挂，然后紧急调货再一单单安抚解释？

包括具体的推广和促销让利幅度，这一切的一切都取决于活动的目的。

**一.销量预估**

明确活动整体目的后，才是预估销量的问题。销量预测的主要目的有2个：

第一个目的是确定好销量后，结合利润及推广费用比例，来明确一次活动的总预算。包括但不限于站内付费（淘宝是直通车和钻展，京东是快车）、自媒体及KOL、淘宝客、赠品奖励以及补单的费用。

第二个目的就是备货了，缺货的问题扬汤止沸不如釜底抽薪，必须从备货上解决，而不是次次都等缺了货后来补救。这口锅其实很好分，如果缺货是运营少估计销量导致的就是运营的锅，如果是采购未按运营预估量完成备货就是采购的锅。

如果你是一个纯运营，采购和财务及供应商之间撕逼扯蛋的事儿咱们不参和，做好自己的预估就行。

预估大致怎么做？有2种方法，但无论如何历史数据越多，预估精度则越高。

第一种就是传统的流量转化计算法，活动目标总销量确定后，结合历史转化拆分单品，，

比如去年双十一的价格是600元,转化9%，那么今年你要达到10%，尽量要保证价格在600以下。当然实际的情况还要结合大盘去预算，如果大盘整体的转化在上升，例如较去年转化上升了10%，那么做预估的时候也要把这部分加上去。

第二种比较笼统，只适合大商家。比如某个品牌，在平台有N家店铺（旗舰店+专营店+专卖店等等），成百上千个SKU并且型号混乱销量分散，这种情况下一个个估计很繁琐，所以在摸清本行业今年的大盘目标后，按品牌比例拆分到公司也可以。如本类目大促分摊1亿KPI，本品牌占10%，客单价1000，那么很简单就是10000000/1000，只要卖1万台就可以了，当然这种方法缺点很大，容易被小二放鸽子坑。但是好处是可以结合平台方向，避免平台扶持给到流量后供货跟不上的情况。

一场大促下来要做的事情千千万，如下面这些，喝点水再来说

————————————————————————————————————————

继续开始说

**二.流量拆解（含推广费用划分）**

流量数据是电商数据中非常核心的数据，包括浏览量（PV）、访客数（UV）、登录时间、在线时长等，其他还有人均流量、人均浏览市场等也是从以上指标衍生出来的。

销售额=访客数\*转化率\*客单价

我们要赚钱就是要把销售额做大，我们就应该从访客数和转化率做起，有了大量的访客，加上优秀的转化率，销售额不高都难。这里客单价由产品决定。

有很多品牌一开店就花时间去装修店铺和不段的优化详情页等等，做这些事情没错，做这些也是优化转化率。

但是重点弄错了，我们的重点应该是放在做流量上面。

首先要有人进来，才能看到你的页面。所以我们前期应该重点做流量。

流量又分付费流量和免费流量。

付费流量：直通车、钻展、淘客等等

免费流量：淘宝搜索、手淘搜索、淘内免费其他、手淘首页、手淘微淘、购物车、手淘其他店铺、我的淘宝、手淘其他店铺商品详情页、手淘每日好店、必买清单等等

今天重点讲下 如何利用直通车来引爆店铺的免费流量，一个新店或者新品，基本不太可能能迅速获取到大量的免费流量，除非命好被系统抓取到手淘首页去了。

这种天上掉馅饼的事情，我们不要把希望放在这上面，我们要靠自己的努力去获取免费的搜索流量。

尽全力去优化直通车，通过直通车来带动搜索流量的暴涨。

一个直通车开的好不好，主要看投入产出比（ROI），ROI低的商家一般都觉得直通车太烧钱，烧的肉疼；

而ROI高的商家直通车会越烧越多，搜索流量越来越多。

一个成功的店铺，直通车ROI都不会低。

所以在大促前，我们要做的就是把直通车ROI做到最高，在双11预热和活动当天开猛车才不会烧的肉疼。

优化直通车，就要从现在做起，现在做还来得及。

直通车投入产出比=直通车总成交金额/直通车花费

直通车花费=直通车流量\*单次点击花费

直通车总成交金额=直通车流量\*转化率\*客单价

从上面三个公式可以得出这样一个公式：投入产出比=（转化率\*客单价）/单次点击花费

那么我们要提升投入产出比，就要降低单次点击花费，提升转化率和客单价。

好了，公式都给你了，自己去做流量拆解吧~

**三.活动预热**

论预热的重要性，还能帮你在大促前1小时冲进主会场

需求性购买，电商促销提前预热增加客户对一个商店产品的了解。

好比你想买一个碗发现这家店铺的碗适合你，看着看着筷子也不错刚刚好有促销顺便一起买了。

简而言之需求性购买+提前预热有足够时间让客户了解更多产品吸引客户

**四.活动上线**

前期页面/促销/商品都准备好了，上线后注意检查促销价格有没有错，

淘宝是锁定库存和价格，错了也没用，下架也来不及了，所以活动上线的检查很重要。

切记大促开场系统稳定就是个坑，崩了就卡单，几十万几百万的销售损失在这一分钟内

**五.收尾及复盘**

根据活动结束后的结果数据（访问量、销售量等）及过程数据（展现量、点击率、到达率、跳出率、咨询率、转化率等），对证活动实施前的目标数据，做复盘分析。

这一步很重要，看看团队操作的哪些细节是和预期不符的，不仅要分析不如预期的情况，也要分析超出预期的情况，只有这样，团队才会不断进步，策划活动才会越来越有把握。

复盘分析这步，也是考核团队个体成绩的办法。但不建议唯KPI结果论。

题外话，一个活动成功与否，最重要的三个因素：

1、准确：人群定位、场景选择准确，让受众感觉不冲突，不违和。场景可以是推广的渠道和媒介，也可以是线下的场所；

2、价值：对受众产生价值，这是最关键的，这个价值可以是产品价格优惠，可以是性价比好，可以是感受独特，可以是认知颠覆……总之让人觉得有价值，没白花费时间和精力参加；

3、细节：整个活动细节体验优秀，无瑕疵，这是许多活动策划者最容易忽略的地方，却是对受众最重要的地方，堪称百里路的最后10里。

以上分享，还请不要拍砖

[免费领取验证码、内容安全、短信发送、直播点播体验包及云服务器等套餐][Link 2]

更多网易技术、产品、运营经验分享请[点击][Link 1]。

相关文章：  
【推荐】 [什么是高防服务器?][Link 3]

[Link 1]: https://sq.163yun.com/blog?tag=M_tg_900_72
[Link 2]: https://www.163yun.com/free?tag=M_tg_900_72
[Link 3]: https://www.jianshu.com/p/7697b9a9a03e