全面型CRM：客户价值“金字塔”

悠悠 2022-02-14 16:07 1077阅读 0赞

对于企业而言，不同的客户具有不同的内在价值，企业CRM系统（客户关系管理系统）作为一个获取、保持和增加可获利客户的过程，其首要问题就是要采取有效方法对客户进行分类，发现内在价值高的客户，其中搭建客户金字塔是对客户分类的有途径，以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的顾客身上。

**通过CRM对客户实现“分而治之”**  
本文怡海软件搭建的客户“金字塔”，是目前较为推崇的客户分类方法，企业可以在CRM系统中将客户按照企业与之发生的联系从上到下分成如下8类：

![342\_CRM\_2][342_CRM_2]

√顶级客户—将现有客户(可以定义为一年内与你有过交易的客户)按照提供给你收入的多少进行排名，最靠前的1%就是顶级客户。  
√大客户—在现有客户的排名中接下来的4%是大客户。  
√中客户—在现有客户的排名中再接下来的15%即是中客户 。  
√小客户—在现有客户的排名中剩下的80%就是小客户。  
√非积极客户—是指那些虽然一年内没有给你提供收入，但是他们在过去从你这里购买过产品或服务的客户，他们是潜在收入的重要来源。  
√潜在客户—是指那些虽然还没有购买你的产品或服务，但是已和你发生过联系的客户。比如说，向你咨询过产品信息、索要产品手册的人，在市场活动上接触过的客户。  
√怀疑者—是指那些你虽然有能力为他们提供产品和服务，但是他们还没有与你发生联系的个人或公司。  
√其他—是指那些对你的产品和服务永远没有需求或愿望的个人和公司。

客户金字塔建立起来之后，它可以：  
1、帮助管理人员对企业在某一时刻的客户分布有精确的了解；  
2、如果管理人员将不同时期的客户金字塔进行对比，还可以用它来动态地监视客户的变化(客户在金字塔上的升降和进出)和这种变化对企业的影响；  
3、管理人员可以利用客户金字塔来判断企业发展的方向：比如，在明年要使多少客户在金字塔上有提高，要使多少客户从中客户上升到大客户等等。  
4、通过实施策略利用自身服务与优势将客户“升级”

据西方实证研究表明了以下几点：  
利用CRM系统客户信息建立客户金字塔能帮助我们对客户进行更深入的管理和分析：

**1、企业80%的利润是由客户金字塔最上面20%的客户创造的。**  
这就是著名的80/20法则，大多数公司的客户金字塔都证明了此原则的有效性。当然这也有可能会在70/30和90/10之间波动。按照“二八定律”，把所有精力平均分配给每一个客户是不可取的，因此企业需要将更多的精力和资源投放在那些大客户身上，将取得更显著的成效。

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**2、企业开发一个新客户成本是维系一个老客户成本的2-5倍，甚至更高。向新客户进行推销的费用是向现有客户推销费用的6倍以上。**  
开发6个新客户，不如维护1个老客户，老顾客的转介绍率对业绩提升具有非常重要的作用，因为口碑的力量，往往会带来连锁反应与利润成倍的增加。所以我们要重视老客户服务与维护，并提升老客户转介绍率。但现今，企业的营销费用大部分经常不是花在现有客户身上，而是用于不断开发挖掘新客户，要知道挖掘新客户和维护老客户同样重要。

**3、客户忠诚度如果下降5％，则企业利润下降25％；若将每年的客户关系保持率增加5个百分点，利润增长将达25%-85％。**  
由于企业资源的有限性或其他原因，有老客户可能因不满服务、价格等因素而离开，造成客户流失，而企业能否维系住老客户尤其是优质客户，是决定企业盈利能力大小的关键之一，也是企业核心竞争力的重要组成部分。

**4、60％的新客户来自现有客户的推荐；一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8～10个客户。**  
利用客户金字塔，实施策略提高客户关系的质量，增强客户忠诚度，从而提升客户价值。

**5、5%到30%的客户都有在客户金字塔中升级的潜力。**  
我们往往会忽略这个事实，而统计表明，在客户金字塔中的客户只要有2%的升级，那就意味着增加约10%的收入和利润。

**6、客户满意是客户在金字塔中升级的关键。**  
通过利用客户金字塔对客户进行分析之后，我们往往容易低估现有客户的潜力。而客户金字塔正是可以告诉我们客户潜力的分布情况，可以帮助企业更有针对性地使用资源。

**根据客户金字塔做客户营销**  
我们一定不要静止地来对待客户金字塔，需要通过不同时期金字塔的对比来发现客户变化的规律，而且还要从客户金字塔中预测客户变动的趋势并计算这些变化可能会给企业带来的影响。同时，我们要用最小的成本和最有效的方式尽可能多地使我们的客户(包括潜在客户和怀疑者)在金字塔上升级。但是我们应该如何才能达到这一目的呢？答案是客户营销。

客户营销主要包括客户表现和客户关注这两个方面。其中客户表现是针对客户而言，它又包括客户价值、客户行为和客户满意。而客户关注主要是针对企业自身而言， 它包括了组织、沟通和信息。下面怡海软件分别为大家解释其中的各个要素：

√客户价值—是衡量客户质量的主要指标，它是指客户为企业做出的贡献，它可以用客户在某一时期内产生的净利润或在其生命周期内产生总利润的净现值来衡量。  
√客户行为—它包括客户形成的收入、客户在你这里花的钱在他购买同类产品总开销中所占的比例、客户与你发生联系的时间长短等。  
√客户满意—它包括客户满意度和忠诚度两个指标。  
√组织—它一方面是指你的组织结构和管理制度是如何处理客户关系的，另一方面还包括了你的员工是如何增进或降低客户满意度的。  
√沟通—你通过何种媒介（电话、邮件、微信等）与客户进行沟通，你又是如何运用这些媒介的。  
√信息—你如何获取完整和及时的客户信息，又是如何进行处理和保管的。

这些要素之间的逻辑关系是，企业通过完善自己的组织、沟通和信息系统，达到良好的客户关注，也就是要真正地为客户着想。良好的客户关注会导致客户满意，而客户满意又进一步产生积极的客户行为，客户行为最终产生客户价值，为企业创造了利润。

利用CRM软件进行客户关系管理的顺序

1、记录  
将客户信息如实记录和反映在CRM中，保持信息的完整性而且能够实时反映客户的状况。

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2、分析  
根据CRM系统中记录的信息搭建客户金字塔，并对客户金字塔进行分析，找出最有潜力升级的客户，评价他们的升级会给企业带来的利润(客户价值)，并估计促使他们升级所需增加的资源，这可以为客户关系管理指明方向。

3、计划  
在对客户金字塔分析的基础上制定客户目标计划和客户接触计划。客户目标计划针对的是各层次客户的客户表现(客户价值、客户行为和客户满意)，反映的是企业想要达到的客户状态。而客户接触计划主要是指客户关注，它为实现客户目标计划提供手段和支持，它还包括要利用什么样的媒介(面对面的访谈、电话访谈、邮件问候)以及用什么样的方式(次数、问卷设计的内容等)去接触客户。

4、执行  
按照即定的计划执行客户关系管理，并进行实时的监控。这主要是确保及时的反馈，从而我们可以根据实际情况作出相应的调整(组织、沟通和信息)。

5、循环  
在执行反馈的基础上，开始新的记录一分析一计划一执行的循环，不断推动客户升级。

企业要正确的实施CRM系统并从中获利，就需要对客户进行合理的分类，并通过客户金字塔建立起一对一的客户服务体系，实行差异化客户管理。

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